動画広告の基本を調べてみた

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皆様こんにちは。
新入社員の笹原です。

社会人になって、半年がたち、最近家に帰ってからの行動が、ルーチン化してきていると感じています。
私は、帰宅してすぐパソコンを付けて、動画をみていることが多いです。
動画を見ていると、動画広告を見ることがあります。

動画広告といえば、ADMAGEも今年は動画広告に関連するプレスを2つ打ちました。
メディア特性に合わせる動画広告システム提供を開始
アプリ内で多彩な動画広告配信ができるシステムを提供開始

ADMAGEの取り扱う動画広告の特徴として、インストリーム広告、インリード広告、動画内広告の3種類が挙げられています。
まずは、それぞれどういった広告なのか調べていきたいと思います。

【 広告の種類 】

<インストリーム広告>

動画の中に動画広告を割り込ませて表示をします。
指定の秒数からの割込みや指定の秒数からのスキップボタン表示などの制御も可能です。

<インリード広告>

動画広告が画面の表示範囲に入った時に自動で再生を行う広告です。

<動画内広告>

動画の指定箇所にバナー広告を表示します。
指定の秒数からの表示などの制御も可能です。また、画像だけではなく動画を重ねることもできます。

以上を調査した結果、私がよく見ていた動画広告は、インストリーム広告だとわかりました。

インストリーム広告では、スキップ可能な広告と、不可能な広告があるそうです。
ADMAGEでは、その設定もできます。

また、どの位置に広告を見せるかによって、効果が異なるそうです。
最初、途中、最後によって、広告を見せる時間を分けて考えられていました。

<プレロール広告>

動画本編の前に流れるため、必ず視聴されます。ただし、スキップ可能の場合は途中でスキップされてしまう可能性がああります。

<ミッドロール広告>

動画本編の途中に差し込まれるため離脱の可能性が低いです。

<ポストロール広告 >

本編の視聴を妨げることがありません。しかし、視聴者の関心を強く引かないと、本編から継続して視聴されない可能性が高いです。

私自身、すぐスキップをしてしまう時もありますが、強制的に見せられるとつい気になって、最後まで見てしまう時もあると感じています。

【広告計測の指標】

つい気になってみてしまう動画広告ですが、広告主の方は、打ちだした広告の効果は、どのような観点で見ているのでしょうか。
広告計測の指標があるかどうか気になりましたので、調査してみました。

  1. 再生回数:動画コンテンツが何回クリック・再生されたかの総数
  2. ユニーク再生数:何人の人が再生したか
  3. 1回あたりの平均視聴時間:総視聴時間÷総再生数
  4. 1人あたりの平均視聴時間:総視聴時間÷ユニークユーザー数
  5. 視聴率:再生数÷PV数
  6. 再生率:再生時間÷動画コンテンツの尺
  7. 再生完了率:最後まで再生した数÷総アクセス数
  8. 瞬間視聴率:瞬間視聴数÷総視聴数
  9. 瞬間離脱率:瞬間離脱数÷総離脱率
  10. 誘導キーワード:動画の参照検索キーワード
  11. 動画のCV貢献数:動画経由のCV数/サイト全体のCVR

例えば、以上のものがあるそうです。
その他にも、facebookでのいいね!ボタンや、Twitterでの口コミ件数や記載内容を確認するといった定性的なものもあるようです。

また、最近では「ブランドリフト」と呼ばれる指標も出てきているそうです。
「ブランドリフト」とは、オンライン広告による認知度や好感度、購買意欲などの上昇を表す指標で、対象とする広告への接触者と非接触者のその後の行動の比較などから算出されます。

CVやサイトアクセス数などの数値ではなく、認知拡大やブランディング目的の場合に、ブランドリフトと呼ばれる指標を使って、動画広告効果を計測しているそうです。

  • ブランド認知率
  • 広告想起率
  • ブランドへの関心度

Google AdWordsの機能「Brand Lift」では、以上3つの指標を計測できるそうです。
指標の計測には、広告接触者と非接触者によるオンラインアンケート、自然検索数の変化によって、計測を行っているそうです。

以上の調査により、動画広告によっては、クリックして商品のページに遷移できる広告もあり、その商品の購入などを計測していると考えられました。

私がしばしばしてしまう、スキップによる離脱率や、再生完了数など、目には見えていなくても実際には、たくさんの指標が計測できていることがわかりました。
動画広告を出すことで、どのような目的を果たしたいかによって、計測し分析したい指標も変わると思います。
たとえば、商品購買率を上げたい、登録者数を増やしたい、自社の認知率を上げたいなど、動画広告を出すには様々な理由があると思います。

【 動画広告のメニュー 】

ところで、現在、広告主の方は、どのくらいの費用で、広告を打ちだすことができているのでしょうか。
各有名なメディアを調査してみました。
Facebookでは、CPV課金が試験的運用されているそうです。(2015年6月時点)

  • ユーザーが10秒視聴すると課金される。
  • キャンペーンの目的が「動画の再生数を増やす」かつ「オークション形式での価格設定」を行った時のみ、有効となる。

また、Twitterでは、「プロモビデオ」の課金方法が従来の「クリック課金(CPC)」から、「広告視聴単価課金(CPV)」に変更されています。(2015年6月時点)

Google TrueViewインストリーム広告では、ユーザーが動画を 30 秒間(30 秒未満の広告の場合は最後まで)視聴したか、30 秒未満でも動画の視聴を主体的に選択したときに料金が発生するとされております。
動画広告では、CPV課金方式で、行われると思いますが、今後、また新たな課金方式が出現するかもしれないのでチェックしていきたいと思います。

【まとめ】

今回、動画広告について気になったので調査をしてみましたが、今までの静止画のバナー広告とは広告の指標が異なることもあり、どのように視聴時間を計測することができるのかなど仕組みについてまだまだ調査することがたくさんあると感じました。

今後はテクニカルな部分も調査できるように日々技術を身に付けていきたいと思います。

参考サイト
動画広告講座その1ーー動画広告の種類とフォーマット、正しく分類できますか?
Facebook、動画広告を10秒視聴すると課金されるCPV課金を導入!新しい動画アナリティクスも公開
Facebook、動画広告を10秒視聴すると課金されるCPV課金を発表。動画アナリティクスも公開。
動画広告のフォーマット
動画マーケティングの基本指標11種類とPDCAのまわし方ガイド | 第4回
「再生数」だけではもう古い!?動画広告の効果指標「ブランドリフト」を学ぶ




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